YENİLİK TAŞIYICI VE YENİLİĞİN KABULÜNÜ ETKİLEYİCİ BİR ÖĞE OLARAK AİLE

Yenilik Taşıyıcı ve Yeniliğin Kabulünü Etkileyici Bir Öğe Olarak

AİLE

Pazarlama yöneticisi, hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşen­lerinin psikolojik ve davranışsal kabulünü nispeten olumlu bir biçim­de etkilemek üzere, dolaylı bir uyarıcı olarak aile faktöründen de ya­rarlanabilir. Bu yararlanma, genelde, üyesi tüketici üzerinde nisbî bir potansiyel güce sahip olan ailenin mevcut pazarlama sistemi bilgisine uygun düşebilecek pazarlama bileşenleriyle gerçekleştirilebilir. Özel­de ise, hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerini olumlu bir bi­çimde etkilemek üzere ailenin bilgi taşıyıcı birincil bir danışma grubu özelliğinden yararlanıla bilinir. Pazarlama yöneticisinin amaçlan­mış ve programlanmış çabaları, bu ikincil olarak belirttiğimiz aile kat­kısı ve etkisinin yönlendirilmesine ve uygun bir biçimde güdülenerek gerçekleştirilmesine dönük olacaktır. Bununla beraber, böyle bir yön­lendirme ve nisbî etki, ailenin ve üyelerinin, üye tüketicinin ve yeni pazarlama bileşenlerinin özelliklerine göre değişik seviyelerde ger­çekleştirilebilir.

.Aile, sosyo-kültürel ve ekonomik bir karar ve tüketim birimi olarak özellikle eksik rekabet ortamında alternatif markaların kabulü­nü ve seçimini nispeten etkileyebilmektedir. Bu etki, ailenin birlikte tüketimi ve ev biriminin tüketimi (ev, araba gibi) dolayısıyla ortaya çıkmaktadır. Bu tüketim şekillerinde aile üyesi tüketici, kendisinin, ailesinin ve pazarlama bileşenlerinin özelliklerine göre karara nisbî olarak katılabilir. Diğer bir deyişle, kişinin tüketiminin önemli bir bö­lümü, Hilesinin tüketim modelinden soyutlanamayabilir. Bununla beraber, aile üyesi olmasına rağmen, tüketicinin bağımsız olarak karar verdiği tüketim ve tüketim modeli de mevcuttur. Bağımsız olarak ka­rar verme yeteneğinde ve özelliğinde olan tüketicinin bile yeni pa­zarlama bileşenlerinin kabulünde tüketicinin, ailesinin ve pazarlama bileşenlerinin özelliğine göre, ailesinin veya aile üyelerinin nisbî etkisi bulunabilir. Bu etki, özellikle ailenin yapısına, yani çekirdek veya ataerkillik derecesine, yahut tek ebeveynli (bolluk ekonomi­lerinde olduğu gibi) aile oluşuna göre, ailenin amaçlarına, demokra­tikleşme eğilimlerine, üyelerin ihtisaslaşma derecesine göre nispeten artıp uzatabilmektedir. Öte yandan, ailenin üyesi üzerindeki bu etkinin doğrudan o pazarlama bileşeniyle ilgili olarak gerçekleşebilmesi, yani tüketiciyi, aile, ö bileşen veya bileşenlere ilişkin bir bilgi taşıyıcısı ola­rak etkileyebilmesi yanında, bir pazarlama sistemi bilgisi aktarıcısı olarak da dolaylı ve potansiyel bir biçimde etkileyebilmektedir.

Ailenin Tüketici Kabulü Üzerindeki Nisbî Etkisinin Değerlenmesi

Tüketicinin, bir aile ve ev birimi tüketiminden bağımsız bir biçimde tüketim seviyesinin ve ayrı bir tüketim modelinin oluşmasında onun bağımsızlaşma eğilimlerinin de nisbî rolü mevcuttur. Tüketicinin bu bağımsızlaşma eğilimleri nedeniyle bağımsız tüketimin oluşmasında, sosyal, coğrafi ve psikolojik akışkanlıkların da etkisi vardır. özellikle demokratik ailelerde, üyelerin tüketim davranışlarında nispeten bağımsızlaşmalarının nedenleri arasında şu hususları belirtebiliriz:

a. Aile birimi gittikçe küçülmektedir.

b. Aile üyeleri ev dışında daha fazla vakit .geçirmektedirler,

c. Aile lideri olarak babanın rolü gittikçe azalmaktadır,

d. Üyelerin boş vakitleri nispeten artmak­tadır,

e. Aile üyeleri daha fazla serbestliğe yönelmektedirler vb. gibi.

Bağımsızlaşma eğilimleri, ilk bakışta, ailenin hedef tüketicinin yeni pazarlama bileşenlerinin kabulüne ilişkin nisbî etkisini azaltıcı gibi görülebilir. Bununla beraber, bağımsızlaşma eğilimleri, isletme açısından bağımsız karar birimlerini de özendirir. Özellikle bu bağımsız karar birimleriyle, diğer aile üyeleri arasında etkin bir haberleşme gerçekleştirilebilmişse, aile, üye için birincil bir danışma grubu olabilir. Hele, hedef tüketicinin diğer üyelerin uzmanlığına ve karara İliş­kin önderliğine ihtiyaç duyması ve bilgi araması, aile amaçlarına ve değer sistemine uygun davranma eğilimleri taşımaları halinde, aile, işletme açısından çok önemli bir dolaylı uyarıcı olacak ve yeni pazar­lama bileşenlerine ilişkin olarak onun güdüleyici faktörlerini, yani ih­tiyaçlarını, güdülerini, algılamalarını, tutumlarını, kişiliğini ve öğrenme sürecini nispeten etkileyebilecektir. Tersine, aile üyeleri arasında uygun bir haberleşme yoksa, üyelerin önderliği ve uzmanlığı ile aile amaçları, hedef tüketici bileşenleriyle ilgili bir çatışma mevcut ise, ailenin bu uyarıcılık özelliği nisbeten ortadan kalkabilir. Nitekim, aile, üyesi tüketicinin kişisel tüketim planını tayin ve sınırlamadaki nisbî rolü sonucu, hedef tüketici, yeni pazarlama bileşenlerini kabulde aile­siyle uyuşan, çatışan ve kayıtsız kalınan davranışlar içerisinde, üyenin, ailesiyle ilişkilerinde yeni pazarlama bileşenlerini kabulde onlarla sadece uyuşan, sadece çatışan veya sadece kayıtsız kalınan davranışları benimsemesi nevrotik olarak nitelendirilebilir. Normal bir ilişkide ise üye, uyuşma, çatışma ve Kayıtsızlık davranışları arasında bir uyum sağlamaya çalışacaktır. Pazarlama yöneticisi, hedef tüketicinin böylesi bir denge arayışı içerisinde, yeni pazarlama bileşenlerini kabulde ailesinden ne ölçüde etkilenebileceğini tayine çalışmalıdır.

Ailenin her bir yeni pazarlama bileşeniyle ilgili olarak hedef tüketici üzerindeki nisbî etkisi de farklı olabilir. Söz gelişi yeni bir mal bileşenin yenilik derecesi, hedef tüketicinin ek bilgi ihtiyacını nisbî olarak artırabilir veya azaltabilir. Tüketici çok kez bir mal sistemini tüketim sistemine dahil etmek durumundadır. Aile aynı zamanda bir jenerasyondan diğerine bir kültür ve altkültür taşıyıcısı olarak üyesine kültürel sistemdeki bir mal sistemin ive buna ilişkin tepkileri de öğretmektedir. Yeni bir mal ile karşılaşan tüketici, yeniliğin derecesine göre bu bileşeni tüketim sisteminde daha önce yer alan mal sistemi veya sistemleriyle de karşılaştırabilmektedir. Bu sırada, birik­miş mal sistemi bilgisi yeniliğin derecesine göre hedef tüketicinin ek bilgi ihtiyacını azaltabilmektedir. Ailenin bu biriken etkisi yanında, özellikle sınırlı ve yoğun sorun çözmeyi gerektiren yeni mallarda, bi­rincil bir danışma grubu olarak, özelliğine göre, üyesi tüketiciye ek bilgi de bağlayabilmektedir. Bu bilgiler, bilinçli bir biçimde pazarlama yöneticisi tarafından yönlendirilmişse, hedef tüketicinin bu yeniliğe ilişkin fiziksel ve/veya kimyasal, sosyal ve finansal risklerinin nispe­ten minimize edilmesine katkıda bulunmuş olabilecektir. Riskin ek bilgiyle minimizasyonu, somut (objektif) olabileceği gibi, psikolojik bir katkı da olabilir. Nitekim grup öğesi olarak ele alınınca, aile, üye­leriyle yüz yüze ilişkilerde bu yeni pazarlama bileşenin sorun çözücü karar safhalarına ilişkin, öğrenme sürecinin herhangi bir aşaması ve bu arada özellikle tüketicinin değerleme aşamasındaki ek bilgi ihti­yacına katkıda bulunabilir. Bu katlanma derecesi veya risk kabul ede­bilirliği artırılabilir. Öte yandan, aile hedef tüketicinin özellikle sosyal somutluluğu bululan mallarda veya bazı psikolojik mallarda (kozmetiklerde, zayıflatıcı yiyeceklerde olduğu gibi) satın alma sonrası değerleme ve tatmin seviyesi üzerinde de nispeten etkili olabilmektedir.

İşletme açısından dolaylı bir uyarıcı olarak hedef tüketicinin ye­ni pazarlama bileşenlerinin psikolojik ve davranışsal kabulünü etkilemek üzere yararlanılan ailenin, bir tutundurma bileşenine nispetle yukarıdaki olumlu etkileri yanında, nispeten bazı olumsuz yönleri de mevcuttur. Bir dolaylı uyarıcı ve etkileyici olan aile, ilgili yeniliğin kaynağını (marka veya firmayı) bildirip bildirmeme seviyesine, yeni bile­şene ilişkin mesajı farklı aktarıp aktarmama derecesine göre, işletme açısından değerlenebilmelidir. Şayet bu konularda bazı olumsuz un­surlar saptanmışsa, pazarlama yöneticisi bu dolaylı uyarıcıyı, mesa­jın kendisi ve kaynağı itibariyle bilgilendirmeyi ve güdülemeyi strate­jileri aksına alabilir.

Ailenin yeni pazarlama bileşenleri konusunda hedef tüketicinin güdüleyici faktörlerini ve karar sürecini doğrudan etkileyebilmeği için, üyesine nispetle bu yeniliklere ilişkin karar sürecinin bir sonraki aşamasında ve yenilik taşıyıcısı olması, üyenin ise bilgi arayışı ve risk azaltma cabası içinde ve ihtiyacında bulunması gerekir. Bununla beraber, ailenin üyesi hedef tüketici üzerinde, doğrudan doğruya o ye­ni pazarlama bileşenlerine ilişkin olmayan birikmiş bir etkisi veya po­tansiyel nisbî gücü de mevcuttur. Gerçekten, aile bir kültür taşıyıcısı olarak, öğrenilmiş tepkileri üyesine aşılayarak, ona bazı davranış normları ve diğer yargıları aktararak vb. şekillerdeki birikmiş etkileriyle de üyesinin ilerideki davranışını etkileyebilir. Konumuz bakımından bu ilerideki davranış, yeni bir pazarlama bileşenleri setinin kabulü olabilir.

Bu nedenle, pazarlama yöneticisi, hedef tüketiciyi do­laylı bir uyarıcı olan ailesi vasıtasıyla etkilemeği amaçlarken, yön­lendirilmiş ve güdülendirilmiş aile etkileri kadar, bu birikmiş etkileri veya potansiyel gücü de dikkate almalıdır. Ailenin yönlendirilmesi veya güdülendirilmesinde yeterince başarı kazanılamadığı veya .bu iş­lem ihmal edildiği takdirde, yeni pazarlama bileşenlerinin hedef tüke­ticice kabulünde, ailenin bu birikmiş etkilerinin özgür akışının nisbî etkisi olabilecektir.

Pazarlama yöneticisinin, hedef tüketicinin bağımsız tüketim modeli içerisinde, yeni pazarlama bileşenlerinin nisbî önemi ile bağımsız kişisel tüketimin, aile tüketimi ve ev birim tüketim içindeki nisbî ye­kini ve ailenin bilgi taşıyıcı, üyenin ise bilgi arayıcı ve risk azaltma çabasında olma özelliğini değerlemesinde yarar vardır. Şayet, yeni pazarlama bileşenleri bağımsız tüketim modelinde nispeten düşük bir öneme sahipse, tüketicinin hedef pazarda yer alması ve bu amaçla bir pazarlama politikası uygulanması mahzurlu görülebilir. Buna karşılık aile tüketimi ve ev biriminin tüketimi yeni pazarlama bileşenlere Açısından nispeten daha önemliyse, pazarlama yöneticisi, hedef pazarı arasına aileyi alabilir. Bu durumda, aile tüketim kararlarında nispeten etkili olabilecek üyelere yönelerek, yeni pazarlama bileşenlerinin kabulünü nispeten kendi lehine etkileyebilir. Özellikle aile üyeleri arasında uzmanlaşma eğilimlerinin, farklı konularda önderlikle­rin gelişmesi, grup yapısı içinde.rol ve statü ilişkilerinin önemli hale gelmesi, üyelerin aile tüketimi ve ev birimi tüketimine ilişkin birlikte kararlarında, üyelerin özelliklerine göre nisbî etkileri artabilmektedir. Öte yandan, aile kabul işlemi aşamalarında ve ailenin birlikte tüketimi ve ev birimi tüketiminde, aile üyelerinin nisbî rolü değişebil­mektedir.

Sözgelişi, çekirdek ve demokratik bir ailede, koca ilgili so­runun teşhisinde, kadın alternatifleri araştırmada, her ikisi alternatif­leri değerlemede ve kadın ilgili malı satın alma eyleminde rol alabile­cektir. Buna karşılık, karar sürecinde rol yapıları itibariyle eşlerin nispeten bağımsız, kocanın nispeten egemen, kadının nispeten ege­men ve her ikisinin eşit olduğu durumlar da bulunabilir. Çocuğun karara iştiraki halinde ise, nisbî etkiler daha da yayılabilir ve üyeler bir diğerine karşı koalisyonlara girişebilirler. Hatta, aile hayat eğ­risinde bulunulan aşamaya göre, üyelerin birbirleri üzerindeki nisbî etkileri, mutlak etkisizliğe dönüşebilir. Bu takdirde ise, bir başkası di­ğer üyenin yerine geçer.

Öte yandan, .pazarlama yöneticisi bağımsız tüketimin nispeten önemli olmadığı durumlarda, ev birimi ve/veya ailenin birlikte tüketimine ilişkin yeni pazarlama bileşenlerinin kabulü kararları için, kararda nisbî etkisi fazla olan üye veya üyelere yönelmeği ve bunları aile kararı sürecini nispeten olumlu bir biçimde etkilemek üzere güdüleyebilmeyi ihmal etmemelidir. Bu son durumda, nisbî etkisi fazla olan üye, ailenin yeni pazarlama bileşenlerinin psikolojik ve davranışsal kabulünde firma açısından motor görevi görebilecektir. Özetle, aile, üyesi hedef tüketicinin bağımsız tüketim karalarında yeni pazarlama bileşenlerinin kabulü aşamalarını ve tatmin seviyesini ek bilgi sağlayarak doğrudan, potansiyel veya birikmiş pazarlama sistemi bilgisiyle de dolaylı bir biçimde nispeten etkileyebilmektedir. Bunun yanında, aile üyelerinin aile tüketimi ve ev birimi tüketimine ilişkin karara, sorunun ve pazarlama bileşenlerinin özelliğine göre nisbî katkıları olabilmektedir.

Dayanıklı Tüketim Malı Edinme Kararı

Araştırmamızda dayanıklı tüketim malı sahipliğinin yanı sıra sorgulanan bir diğer eğilim bu malların marka vb. gibi seçimleri yapıp, satın alma kararının kimin tarafından alındığıdır. Araştırma bulguları şöyle özetlenebilir:

- Dayanıklı tüketim malı seçimi ve edinimi kararını genellikle ya aile reisi veya aile reisi ve eşi birlikte almaktadır.

- Eş veya çocukların tek başlarına dayanıklı tüketim malı seçme ve satın alma kararı verme oranı oldukça düşüktür.

- Eşin yüksek oranda satın alma kararı verdiği ürünler, daha çok kadının kullanımına yönelik ürünlerdir.

- Aile reisinin tek başına seçme ve satın alma kararını verdiği ürün sayısı oldukça fazladır. Mal grupları açısından bakıldığında, elektronik ev eşyası grubunda aile reisinin satın alma kararlarındaki egemenliği daha belirgindir. Elektrikli ev eşyası grubunda nis­beten düşen bu eğilim, mobilya ürünlerinde en alt düzeye inmektedir.

- İstanbul ailelerinin yarısından fazlasında radyo, teyp, video kamera, siyah beyaz televizyon, yarısına yakın kısmında renkli televizyon, video, telsiz, yaklaşık üçte birinde ise buzdolabı fırın, mikrodalga fırın, çamaşır kurutma makinası, müzik seti, bilgisayar marka vb. seçimlerini yapıp satın alınmasına aile reisi karar vermektedir.

- Dayanıklı tüketim malı seçimini yapıp, satın alınması kararını daha çok aile reisinin vermesi geleneksel pederşahi aile yapısının uzantısıdır.

- Aile reisinin eğitim düzeyi ve ailenin gelir düzeyi yükseldikçe dayanıklı tüketim mal­larının nereden, nasıl ve hangi marka alınacağı kararında tek başına aile reisinin ağırlığı azalmaktadır.

- Aile reisinin kararlarda ağırlığının azaldığı bir başka aile grubu da aile reisinin yanı-sıra eşin ve giderek çocukların da çalışma hayatına katıldıkları aile türleridir.

- Eğitim, gelir düzeyi ve çalışan sayısındaki artışa paralel olarak, kararlarda aile rei­sinin ağırlığı azalırken, aile reisi ve eşinin birlikte karar verme oranı yükselmektedir. Do­layısıyla, eğitim, kazanç ve birlikte çalışmanın ailelerde pederşahi karar verme geleneği­ni değiştirdiğini ve kararlara eşin de katıldığı daha çağdaş aile yaşamına önayak olduğu söylenebilir.

- Aile reisi ve eşin dayanıklı tüketim mallarının nereden, nasıl ve hangi marka alına­cağı kararını birlikte vermeleri örneklememizdeki ikinci belirgin davranış biçimidir. Elektro­nik ev eşyası edinimi kararlarında en alt düzeye inen bu davranış, elektrikli ev eşyaları ve mobilyaların seçiminde artmaktadır.

- Fırın, mikrodalga fırın, bulaşık makinası, çamaşır kurutma makinası, otomatik ça­maşır makinası, normal çamaşır makinası, el ve makina dokuması halı ve tüm mobilya takımları seçimi ve satın alınması kararını en yüksek oranda aile reisi ve eş birlikte ver­mektedirler. Yukarda işaret ettiğimiz gibi, eğitim düzeyi, gelir ve ailede çalışan sayısı art­tıkça aile reisi ve eşin birlikte karar alma oranı da yükselmektedir.

- Dayanıklı tüketim mallarının nereden nasıl, hangi marka alınacağına karar verilmesine çocukların katılımı çok düşük düzeydedir. Ailenin ev donanımına ilişkin kararlarına çocukların bu düzeyde katılmaları doğal karşılanabilir.

- Bilgisayarın nereden ve hangi marka satın alınacağı kararını ailelerin yaklaşık beşte birinde çocuk tek başına karar vermektedir. Daha önce de değindiğimiz gibi, genel davranışın oldukça dışına düşen bu karar türü, evlerde bilgisayarı genellikle çocukların kullanıyor olmasına bağlı bir olgudur.

- Dayanıklı tüketim mallarının seçimi ve satın alınması kararı bazı durumlarda aile ışında verilmektedir. Bu yine geleneklerimizde bağlantılı bir olgudur ve söz konusu mal­ım aileye çeyiz veya hediye olarak gelmesiyle gerçekleşmektedir.

- Ailelerin dayanıklı tüketim malı donanımları içinde çeyiz ve hediye olarak edinimin rolü ve ağırlığı ürün ve ürün gruplarına göre değişmekte ve bazı ürünlerde oldukça nemli boyutlara ulaşmaktadır.

- Çeyiz veya hediye yoluyla dayanıklı tüketim malı edinilmesi el dokuması halı ve dikiş makinasmda en yüksek oranlı edinim biçimidir.

- Mobilya ürünlerinin tümünde çeyiz veya hediye olarak edinim oldukça önemli düzeylere yükselmektedir. Burada, çeyiz yoluyla edinimin rolünün yüksek olduğunu düşünerek doğru olur. Bilindiği gibi çeyiz geleneğimiz önemli ölçüde yeni evlilerin mobilya donanımına ailelerin katkısı üzerine oturmaktadır.

- Daha sınırlı olmakla birlikte, benzer bir eğilimin fırın, elektrik süpürgesi, normal çamaşır makinası gibi ürünler için de geçerli olduğu söylenebilir.

- Bu bulgulardan yeni evlilerin temel ev donanımına çeyiz ve hediye yoluyla katkıda ulunma geleneğinin İstanbul ailelerinde yaşattığı sonucuna ulaşılabilir.

Dayanıklı Tüketim Malı Alımında Ödeme Biçimi

Araştırmamızın bir bölümü İstanbul ailelerinin dayanıklı tüketim malı ediniminde kullandıkları ödeme biçiminin saptanmasına ayrılmıştır. Ekte sunulan istatistiksel bilgiler lal bazında ve bağımsız kriterlere göre taksitle veya peşin ödeme şeklinde yapılan ödemelerin dağılımını vermektedir. Dikiş makinası dışında kalan elektrikli ev eşyasında taksitle ödeme daha yaygın olan ödeme biçimidir. Normal ve otomatik çamaşır makinalarının satın alımında en üst düzeye çıkan taksitle satın alma eğilimi, elektrik süpürgesinde en alt düzeye inmektedir.

- Elektronik ev eşyası grubunda tercih edilen ödeme biçimi ürünlere göre farklılık göstermektedir. İstanbul ailelerinin yarısından fazlası müzik seti, renkli televizyon ve vi­deolarını taksitle almaktadır. Bu eğilim yüzde 72.2 ile renkli televizyon alımında en üst düzeydedir.

- Buna karşılık, radyo, teyp, siyah beyaz televizyon, video kamera, bilgisayar ve tel­siz satın alınmasında peşin ödemenin tercih edilmesi daha yüksek orandadır. Peşin öde­me eğilimi telsiz (% 72.7) ve radyoda (%70.1) en üst düzeye ulaşmaktadır.

- Mobilya grubunun halılar dışında kalan ürünlerinde yaygın olan eğilim taksitle öde­medir.

- El dokuması halıda peşin ödeme, makina dokuması halıda taksitle ödeme marjinal olarak daha yüksektir.

- Buna karşılık ailelerin üçte ikisi yemek ve yatak odası takımlarını, dörtte üçe yakın bir bölümü de misafir odası takımını taksitle satın almışlardır.

- Ailelerin bir kısmı da dayanıklı tüketim mallarını hangi ödeme biçimiyle edindiklerini hatırlamadıklarını beyan etmişlerdir. Bu eğilimin temel ve yerleşik araçlarda daha belirgin hale geldiği dikkati çekmektedir. Buzdolabı, elektrik süpürgesi, dikiş makinası, radyo, teyp, siyah beyaz televizyon, halı ve yatak odası takımlarının nasıl satın alındığını hatır­lamadığını ifade edenlerin oranı %2'nin üstündedir.

- Ailenin yer aldığı yaş, eğitim ve gelir grubu yükseldikçe peşin ödemeyle satın alma eğilimi de yükselmektedir.

- Aile reisinin eğitimi açısından farklılaşma noktası yüksekokul ve üniversite mezun­ları grubudur. Bu grupta yer alan ailelerde peşin ödeme eğilimi daha yüksektir.

- Ailenin toplam net gelirine göre ödeme biçimi irdelendiğinde aylık 5 milyon lira geli­rin adeta bir eşik oluşturduğu gözleniyor. Aylık geliri bu düzeyi bulan ailelerde peşin öde­me eğiliminin, alt gelir gruplarındaki ailelere kıyasla daha yüksek olduğu anlaşılıyor.

- Ancak, mal bazında irdelendiğinde bunun istisnaları da var. Örneğin tüm mobilya takımlarında taksitle satın alma eğilimi her gelir grubunda yüzde ellinin üstündedir.

- Dayanıklı tüketim malı satın alınmasında tercih edilen ödeme biçimi meslek grupla­rına göre de farklılıklar gösteriyor. Örneğin işçi ve memur ailelerinde taksitle satın alma belirgin olarak daha yüksek iken sanayici/tüccar ve serbest meslek erbabının ailelerinde peşin ödemeyle satın alma nisbî olarak daha yüksektir.

Dayanıklı Tüketim Malı Satın Alma Karanını Etkileyen Faktörler

Araştırmamızın temel bulgularını özetlediğimiz bu bölümde değineceğimiz son nokta, ailelerin dayanıklı tüketim malı satın alırken etkilendikleri faktörlere ilişkindir. Bu bağ­amda ailelere basın ve televizyon reklamları, eş dost tavsiyesi, kendi deneyimleri ve satıcı ve vitrin düzenlemeleri gibi faktörlerden ne denli etkilendikleri, bu faktörlerin hangi marka ürünün nereden ve nasıl satın alınacağına ilişkin kararlarını ne ölçüde belirledikleri sorulmuştur. Ayrıntılı bilgi eldeki tablolarda mevcuttur. Ailelerin dayanıklı tüketim malı satın alma kararlarında söz konusu faktörlerin etkileme gücüne ilişkin bu sonuçlara ulaşılabilir:

- Ailelerin genel olarak kendi deneyimlerinden yararlanarak karar verdikleri anlaşıl­maktadır. Geleneksel ve yerleşik ürünlerde biraz daha düşük olan bu eğilimin, bulaşık makinası, otomatik çamaşır makinası, video kamera, bilgisayar, telsiz gibi yeni ürünlerde daha yüksek olması ilginç ve dikkate değer bir bulgudur. Mobilya ürünlerinin tümünde ise söz konusu oran oldukça düşüktür.

- Satın alma kararını etkileyen faktörler arasında ikinci sırayı eş dost tavsiyesi ile te­levizyon reklamlarının paylaştığı söylenebilir. Geleneksel ve yerleşik ürünlerde tavsiye­nin, yeni ürünlerde ise televizyon reklamlarının daha etkili olduğu anlaşılmaktadır.

- Dayanıklı tüketim mallarının satın alınması kararlarında televizyon reklamlarının et­kisinin özellikle belli ürünlerde sınırlı kaldığı izlenimi üzerinde durulması gereken bir olgu­dur.

- Mobilya ürünlerinde bu etkinin çok düşük düzeylere inmesi doğal sayılabilir. Bu tür ürünlerin televizyon reklamları içinde payı da zaten düşüktür.

- Ailelerin sadece üçte biri ve biraz üstü (%30-35) çamaşır kurutma, otomatik çamaşır makinası, renkli televizyon ve video alımı kararlarında televizyon rek­lamlarından etkilendiklerini ifade etmektedirler. Bunlardan da sadece renkli televizyon alım kararında televizyon reklamlarının etkisi birinci sıradadır.

- Buzdolabı, fırın, elektrik süpürgesi, bulaşık makinası, normal çamaşır makinası, müzik seti ve bilgisayarda televizyon reklamlarından etkilenme oranı % 25 civarında­dır.

- Basında yer alan reklamların kararları etkileme oranı ise çok düşüktür. Basın rek­lamlarının etkisi sadece bulaşık makinası, video kamera, bilgisayar ve telsiz alımına iliş­kin kararlarda yüzde 10'a ulaşabilmekte, diğer ürünlerde %3-8 arasında değişmek­te, mobilya ürünlerinde ise %1-2 düzeyinde kalmaktadır.

- Bu bağlamda ilginç bir bulgu da basın reklamlarının mobilya ürünleri satın alma ka­rarında önemsiz olmasıdır. Bu ürünlere ilişkin reklamların televizyona kıyasla yazılı ba­sında daha çok yer almasına rağmen, televizyon reklamlarının etkisinin çok daha yüksek olduğu anlaşılmaktadır.

- Satın alma kararını satıcıdan etkilenerek veya malı vitrinde görüp beğenerek ver­diklerini ifade edenlerin oranı yazılı basın reklamlarından etkilendiklerini ifade edenlerden daha yüksektir.

- Aile reisinin yaşı, eğitim düzeyi ve ailenin gelir düzeyi yükseldikçe satın alma kararlarında ailelerin kendi deneyimlerinin oynadığı rol artmaktadır.

- Bu bağlamda ilginç bir bulgu da basın reklamlarının mobilya ürünleri satın alma ka­rarında önemsiz olmasıdır. Bu ürünlere ilişkin reklamların televizyona kıyasla yazılı ba­sında daha çok yer almasına rağmen, televizyon reklamlarının etkisinin çok daha yüksek olduğu anlaşılmaktadır.

- Satın alma kararını satıcıdan etkilenerek veya malı vitrinde görüp beğenerek ver­diklerini ifade edenlerin oranı yazılı basın reklamlarından etkilendiklerini ifade edenlerden daha yüksektir.

- Satıcı ve vitrin etkisi özellikle mobilya ürünlerine ilişkin kararlarda çok önemli hale gelmekte ve yatak odası seçiminde örneklemde gözlenen en yüksek orana (yüzde 80) ulaşmaktadır.

- Aile reisinin yaşı, eğitim düzeyi ve ailenin gelir düzeyi yükseldikçe satın alma kararlarında ailelerin kendi deneyimlerinin oynadığı rol artmaktadır.

- Aile reisinin eğitim düzeyi ve ailenin gelir düzeyi düştükçe görsel ve yazılı medya reklamlarından etkilenme oranı da azalmaktadır. Buna karşılık bu tür ailelerde eş dost tavsiyesinden yararlanma ve satıcı ve vitrin cazibesinden etkilenme oranı yüksektir.

- Aile reisinin yanı sıra eşin ve çocukların da çalışma hayatına katıldığı ailelerde, görsel ve yazılı medya reklamlarından etkilenme oranı diğer grup ailelere kıyasla önemli ölçüde yüksektir.

- Memur ve işçi ailelerinde de reklamlardan etkilenme oranı diğer meslek grubundaki ailelere kıyasla daha yüksektir. Bu özellikle yazılı basın reklamları için söz konusudur.

AİLE

Klasik ifadesi ile, aile toplumun temelidir. Toplum ile birey arasında bağı birinci planda sağlama görevini yerine getiren bir sosyal kurumdur. Bu görevin nasıl yerine getirildiğini açıklayan süreçler ise, ailenin başlıca işlevlerini oluştururlar. Bu anlamda aileye sosyal, ekonomik ve psikolojik pek çok işlev yüklenmiştir.

Aile kan, yasa ve evlilik yoluyla birbirlerine belirli derecelerde akrabalıkları bulunan hane halkı üyelerinden meydana gelir. Hane halkı bireylerin birlikte işgal ettiği bir konutu ifade eder. Devlet İstatistik Enstitüsü tarafından yapılan araştırmalarda “hane halkı” terimi kullanılmaktadır. 1990 Nüfus sayımına göre ülkemizde toplam hane halkı sayısı 11.188.636’dır. konut sahibi olanların sayısı 7.864.544, konut sahibi olmayanlar ise 3.324.092’dir.

Ailenin şekli ve işlevleri kültürel farklılık göstermekle birlikte bütün toplumlarda aileye önemli yer verilmektedir. Bu anlamda, aile evrensel bir kurumdur. Sanayileşme ve kentleşme olgusu ve evrensel sosyal değişme ile en fazla değişim geçiren kurum aile olmuştur. Dünya genelinde hızlı kültür değişmeleri aile anlayışları ve tutumlarında büyük farklılaşmalar meydana getirmiştir.

Aile kavramı değişik boyutlarda kullanılmaktadır. “Çekirdek Aile” kavramı anne, baba ve çocuklardan oluşan aileyi tanımlamak için kullanılır. Çekirdek aile, bireyin birincil sosyal grubu olup, yüz yüze ilişkide olduğu gruptur. “Geniş Aile” kavramı ise çekirdek aile üyeleri dışında büyükanne, büyükbaba ve/veya diğer akrabaları da kapsamaktadır.

Aile bireylerinin yakınlığı ve ilişkileri nedeniyle üyeler arası etkileşim, yalnız aile içinde oluşturulan normlara uyum gösterme şeklinde değil, bireylerin tutumları, inançları, kişilikleri ve güdülerinde de etkiler yaratma şeklinde olmaktadır. Öte yandan, aile bir gelir kaynağı ve tüketim birimi olarak diğer sosyal gruplardan (arkadaş, referans grubu gibi) farklıdır.

Aile etkileri iki şekilde olabilir. Birincisi bireyin inançlarını ve değerlendirme kriterlerini etkilem eşeklidir. İkincisi ise; ürün ve satınalmada karar verme sürecini etkiler. Ancak, aile bireyleri finansal kaynakları birlikte paylaştıklarından ve benzer bilgi kaynaklarına maruz kaldıklarından benzer tutum ve davranış sergileyebilirler.

Ailenin tüketici davranışlarını şekillendirici ve etkileyici bir rolü vardır. Bu nedenle aile yapısını belirleyen demografik göstergeler (aile yaşam eğrisi) aile üyelerinin rolleri, ailede kararların veriliş şekilleri, çocukların etkisi ve aile bireyleri arasında çatışma ailenin satınalma ve tüketim işlevinde doğrudan etkili olmaktadır. Aile kararlarının yapısı pazarlama stratejilerinin dizaynını etkileyecektir. Özellikle, karar verme sürecinde bilgi arayışı, satınalma etkisi ve marka değerlendirmesi yönlerinden ailenin tanınması pazarlama yöneticileri için büyük önem taşımaktadır.

Aile üyeleri satınalma kararı verme sürecinde değişik roller oynayabilirler. Aile üyeleri aşağıdaki rollerin bir veya birkaçını oynayabilirler:

- Bilgi Toplayıcı: Aile içinde bir karar alanında en çok bilgiye ve uzmanlığa sahip olan kişidir. Bu kişi değişik bilgi kaynaklarına daha açık ve duyarlıdır.

- Etkileyici: Ürün ve marka seçeneklerini değerlendirmede sözü geçen bireydir. Markaları karşılaştırmak için kriterler geliştirir ve bu kriterler ışığında markalar arası kıyaslama yapabilir.

- Karar verici: Ailede nihai kararı veren ve sözü söyleyen bireydir.

- Satınalan: Satınalma işini bizzat yapan kişidir. Kakarın önceden verilmesi durumunda bu birey sadece satınalma işlevini yerine getirir. Alışveriş esnasında mağaza içi uyarıcıların etkisiyle karar verdiğinde ise birey hem karar verici hem de satın alıcı olmaktadır.

- Tüketici: Ürünü bir ihtiyacını karşılamak için bizzat kullanan ya da tüketen birey veya bireylerdir.

Aile Kararlarında Rol Yapıları

Ailede rol dağtımında çeşitli konularda alınan kararlara katılım önemlidir. Çizelge’de gelirin ailenin hangi ihtiyaçları için harcanacağına karar veren kişi hakkında hane halkı reisinin görüşleri gösterilmektedir.

Çizelge. 1

Kişi	%
Ailedeki Büyükler	5.06
Evin hanımı	10.64
Evin beyi	45.87
Karı-koca birlikte	38.06
Bilinmeyen	0.36

Görüldüğü gibi, genelde koca karar vermektedir. Kırsal kesimde evin beyinin karar verme orana daha da yükselmektedir. Kent ailesinde ise hanımların karar verme sürecine katılma oranı oldukça yüksektir. Satılalma kararı bir aile üyesi tarafından ya da aile üyelerinin ortak kararı ile verilebilir. Ortak karar verme aşağıdaki koşullarda daha geçerlidir:

- Algılanan Risk Yüksek Olduğunda:

Yanlış verilen bir karar hem belirsizliği hem de riski paylaşmada ve azaltmada önemli bir işlev görür. Yeni bir ev satın almada finansal, sosyal, psikolojik riskler olabileceğinden ailede birlikte karar verme daha yaygındır. Yanlış karar dolayısıyla ortaya çıkan durum, tüm aile bireylerince üstlenilir. Buna “risk dağıtma” denir. Ortak karar verme bireysel karar verme durumuna göre daha pahalı ürünlerin satın alınması ile de sonuçlanabilir.

- Satınalma Kararının Aile İçin Çok Önemli Olduğu Durumlarda:

Bir kararın aile için taşıdığı önem ile kararın riski yakından ilgilidir. Risk taşıyan kararlar aile için daha önemli algılanmaktadır ve otomobil, TV; video gibi teknik ürünler pahalı ve riskli olduğundan aile için önemli kararlar olabilir. Ucuz ve sık sık alınan ürünlerde ise ortak kararlar yerine, bireysel kararlar geçerlidir.

- Zaman Baskısı (Azlığı) Fazla hissedilmediği Durumlarda Ortak Karar Verme Eğilimi Artmaktadır.

Satınalma karar sürecinin kısıtlı bir zaman içerisinde tamamlanması durumu, kararın zaman baskısı altında verilmesi demektir. Böyle bir durumda bireysel karar verilmesi doğaldır. Öte yandan, ürünün zaman ve çaba harcamaya değmez olarak görülmesi ya da kadının çalışması ile zamanın daralması bireysel karar verme davranışının tercih edilmesine neden olmaktadır.

- Ortak karar verme davranışı ailenin sosyo-ekonomik durumuna, aile bireylerinin yaşına, ailede yetişkin çocuk bulunup bulunmamasına göre de değişmektedir.

Yüksek ve düşük gelirli, ailelerde ortak karar verme daha azdır. Evliliğin ilk yıllarında ortak karar verme daha yaygındır. Eşlerden yalnız birinin çalışması ortak karar verme eğilimini arttırmaktadır. Yetişkin çocuklara sahip ailelerde, bazı ürünlerde karar verme yetkisi çocuklara geçirilebilmektedir.

Aile satın alma kararlarında 4 durum söz konusu olabilir:

- Kocanın egemen olması (çoğu kararlar koca tarafından verilir).

- Kadının egemen olması (çoğu kararlar kadın tarafından verilir).

- Karı-kocanın eşit ağırlıkla karar vermesi.

- Eşlerin bağımsız karar vermesi.

Kararda karı ve kocanın göreceli etkileri:

- Ürüne,

- Karar verme sürecindeki aşamaya,

- Kararın çeşidine,

- Ailenin özelliklerine göre farklılık göstermektedir.

Aile bireylerinin rol yapıları üzerinde etkili olan faktörler şöyle sıralanabilir:

- Sosyo-kültürel faktörler (kültür düzeyi, sosyal statü, coğrafik yerleşim),

- Beceri ve kaynak katkısı (mali güç, karar verme yeteneği ve becerisi gibi).

Aile Yaşam Eğrisi Modeli

Aile özelliklerinden biri de aile yaşam eğrisidir. Aile sosyologları aile birimlerini gruplandırırlar. Bu gruplandırma pazarlama stratejisi yönünden anlamlıdır. Aile yaşam eğrisi, çoğu ailenin zaman içerisinde geçirdiği aşamaları ve aile üyelerinin rollerini yansıtır. Bekar bir erkeğin evlenmesi ona koca rolünü yükler. Çocuklar olduğunda kadın anne, erkek baba rolünü üstlenir.

Ailede yaşam eğrisi modeli genelde şu aşamalardan oluşur:

- Genç bekar,

- Çocuksuz genç evli,

- Küçük çocuklu genç evli (6 yaş ve aşağısı),

- Büyük çocuklu evli (6 yaşından büyük),

- Çocuksuz yaşlı evli (çocuklar evli, torun sahibi),

- Yaşlı bekar (dul).

Aile, yaşam eğrisinin değişik aşamalarında gelir, ihtiyaçlar, tüketim biçimleri, faaliyetler ve sorumluluklar farklılık göstermektedir. Örneğin; yeni evlenecek çiftler dayanıklı tüketim ürünlerine (mobilya, fırın, buzdolabı gibi) ihtiyaç duyarlar. Küçük çocuklu evlilerde ise bebek ve çocuk ürünlerine (bebek maması, giysi, mobilya ve oyuncak gibi) talep olduğu görülmektedir.

Aile Yaşam Eğrisinden Pazarlamada Nasıl Yararlanılabilir?

Aile yaşam eğrisi analizi demografik özelliklere (medeni durum, aile büyüklüğü, aile üyelerinin yaşları gibi) göre ailelerin gruplandırılarak anlamlı hedef pazarlar yaratılmasında pazarlamacılara yardımcı olur. Ürün gruplarına göre aile yaşam eğrisinin değişik aşamalarında yapılacak analiz aile tüketim davranışını anlamada ve öğrenmede daha yararlı sonuçlar verir. Aile yaşam eğrisine göre Pazar bölümlemesi; pazarlamacılarının her aşamada ailenin spesifik ihtiyaçlarına yönelik ürün ve hizmet geliştirilmesini ve hedef grupla özdeşleşme sağlayacak tutundurma ve reklam kampanyalarının dizayn edilmesini ve uygulanmasını kolaylaştırır.

Ailede tüm karar vermeler hemen uzlaşmaya gidilen bir ortak karar verme ürünü değildir. karar vermede iki veya daha fazla aile üyesi rol aldığında, satınalma amaçları, seçeneklere yönelik tutum ve nihai seçeneği belirlemede bir dereceye kadar çatışma (anlaşmazlık) sözkonusu olabilir.

Aile içerisinde karar alma sürecinde üç konuda çatışma ortaya çıkabilir:

1. Satınalma kararını kim verecek?
2. Karar nasıl verilecek?
3. Kararı kim eyleme dönüştürecek?

Karar alma sürecinde ortaya çıkan anlaşmazlıkların çözümlenmesi için değişik stratejiler uygulanabilir.

Aile üyeleri satınalma amaçları konusunda hemfikir ise uzlaşma var demektir. Uzlaşma her zaman ortak karara ulaşma anlamında olmayabilir.

Karar, aile içerisinde konusunda uzman olan kişiye bırakılabilir; geliri kontrol eden kişiye devredilebilir; aile için tartışmalar syonucu verilebilir, ya da anlaşmazlıktan kaçınmak için birden fazla alım yapılabilir.

Aile üyelerinin satınalma amaçları konusunda hemfikir olmaması durumunda ise ikna etme ve pazarlık stratejileri uygulanır. İkna etmede, aile üyesinin karara katılımını sağlamaya çalışmak önemlidir. Anlaşmazlığın çözümünde değişik ikna etme yolları vardır. birincisi, aile üyesinin kendisini karardan soyutlamasıdır. Eğer yanlış karar sonucu tatminsizlikler olursa bu üye “Ben size daha önce söylemiştim” diyerek işin içinden çıkabilir.

İkincisi; aile üyelerinin birbirilerinin zaaflarından (güçsüzlüklerinden) yararlanmaya çalışmasıdır. “Gece gündüz çalışıyorum, buna rağmen istediğim bir yerde tatil yapamıyorum” yaklaşımı ile koca, eşini kendi istediği bir tatil yerine götürebilir. Üçüncüsü, birlikte alışveriş yapmadır. Dördüncüsü, zorlama ya da tehdit yoludur. Eşlerden biri diğerini “Sen kendine kazak aldın! Ben de gömlek alacağım” şeklinde bir tehditle ikna edebilir. Anne ve babanın çocuklarını tehdit yoluyla ikna etmeleri de sıkça görülen bir davranıştır. “Sınıfını geçmezsen spor ayakkabısı almayız” şeklinde olduğu gibi. Aile içerisinde koalisyonlar oluşturarak da çatışma önlenebilir. Koalisyonlar, genelde karara karşı çıkan aile üyesini hizaya getirmek için oluşturulur. Çoğunluğun kararı, bir baskı unsuru oluşturma aracı olarak kullanılır.

Pazarlık aile üyeleri arasındaki anlaşmazlığın ortadan kaldırılması için kullanılan diğer bir yöntemdir. Pazarlık kararları denkleştirme şeklinde olabilir. Örneğin; “Önce benim istediğimi alalım; sonra seninkini alırız” yaklaşımı bir pazarlık çeşididir. Diğer bir pazarlık yöntemi ise satınalmayı ertelemek ve iptal etmektir.

Aşağıdaki Çizelgede hanehalkı reisinin kararlarına katılmadığı durumlarda tavrının ne olacağına ilişkin düşünceleri gösterilmektedir:

Çizelge. “Eşiniz Kararlarınıza Katılmadığı Zaman Ne Yaparsızın?” Sorusuna Verilen Yanıtların Dağılımı (%)

Tavır	%
Eşim kararlarıma katılır	48.35
İkna etmeye çalışırım	37.93
Kızarım ve bildiğimi yaparım	7.0
Zor kullanırım	0.65
Kararımı değiştiririm	1.59
Boşanmayı düşünürüm	0.14

Görüldüğü gibi uzlaşma ve ikna etme aile karar sürecinde anlaşmazlıkların çözümünde en çok kullanılan yöntemdir. Pazarlama yöneticileri, aile içerisinde karalarda çatışma olabileceğini düşünerek bu çatışmanın çözümlenebilmesi için uygun pazarlama stratejileri geliştirebilmelidir.

Çocukların Etkisi

Çocuklar da aile karar verme sürecinde etkili rol oynayabilmektedirler. Çocukların ev dışında nerede yemek yeneceği, ne içileceği, hangi filme gidileceği konularında karar verici rolü oynadıkları görülmektedir.

Tüketici davranışı yönünden ebeveyn çocuk etkileşimi iki ayrı inceleme konusu oluşturur. Birincisi, satın almada annenin rolü ve anne çocuk etkileşim; ikincisi ise; anne babanın göreceli etkisi ve arkadaş etkisidir.

Çocuğun ısrarcı olması ve annenin çocuğa düşkünlüğü çocuğun taleplerinin karşılanmasında etkili olan davranış biçimleridir. Annenin çocuğuna düşkünlüğü çocuğun istediği ürünün satın alınmasının değil,çocuğa en uygun düşünülen ürünün satın alınması sonucu doğurabilir.

Çocukluktan gençliğe gelindiğinde, aileden alınan cep harçlıkları artmakta ve bu da gençlerin daha bağımsız satınalma kararı vermelerine neden olabilmektedir. Gençler, anne-baba yerine, arkadaş grubunu danışman görmekte ve onlardan etkilenmektedirler. Örneğin; spor ayakkabıda marka tercihi oluşumunda anne ve babadan çok arkadaş grubunun etkili olması gibi.

Çocuğun talepleri karşısında annenin stratejileri “alacağım ama...”, “almayacağım fakat...”, “babana sor” veya “şimdi sırası değil, sonra hallederiz” şeklinde olabilir. Çocuğun satınalma kararlarında etkisi maruz kaldığı reklamlara da dayandırılabilir.

Türk aile yapısı araştırmasında çocukların %53’nün isteklerini açıkça ifade ettikleri, %35’nin isteklerini anneleri, %14’nün babaları vasıtasıyla ilettikleri bulunmuştur. Bu sonuç,annenin çocukla iletişimin daha fazla olduğunu göstermektedir.

Aile satınalma kararlarının değişik boyutlarına yönelik bilgiler, pazarlama stratejileri dizaynında özellikle şu konularda kullanılmaktadır.

- Reklam mesajları geliştirilmesi (kime, nasıl hitap edileceği),

- Medya seçimi,

- Ürün geliştirme,

- Fiyatlandırma,

- Dağıtım yerleri seçimi.

Aile Kavramının Geleceği

Toplumlarda boşanma oranının artmasına ve geleneksel çekirdek aileye alternatifler ortaya çıkmasına karşın, aile toplumlarda var olmaya devam edecektir. Pazarlamacılar aile yaşam biçimindeki değişimleri ve bu değişimlerin geleneksel tüketim şekillerini etkileme durumunu yakından izlemelidirler.

Ailenin geleceğini etkileyebilecek başlıca eğilimler şunlardır: Daha çok eğitim, daha çok sayıda kadının iş dünyasına girmesi, yaşam süresinin uzaması, daha az çocuklu aileler, kadın hakları hareketleri. Bu eğilimler ailenin gelirini, ürün ve hizmet talebini, harcama şekillerini, aile içindeki rolleri değiştirilebilecektir.